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OB欧宝定位方法理论“ 认知差异化+可视差异化+体验差异化”体系 — 解析“ Crocs ”价值定位

Crocs (卡骆驰) 创立于2002年，是一家总部位于美国科罗拉多州的鞋履设计、生产及零售商，以Crocs品牌于市场上推出男款、女款及儿童款的舒适鞋款。2014年Andrew加入Crocs，成为品牌总裁，而后在 2017年成为 Crocs 首席执行官，当时该公司在试图扭转其“不够酷”形象的过程中，经历了一系列的挫折。作为 Crocs 品牌转型的一部分Andrew果断决定，重新聚焦经典洞洞鞋设计， 并将 Crocs 所传递的品牌理念从舒适穿着感，扩展到个性化表达。

认知差异化：发现价值

Crocs以其独到的设计与色彩，为消费者提供多种款式的鞋子，让他们在 舒适，多功能，以及轻松的生活风格上都能得到更多的选择。 在2010年，该品牌在亚洲市场提出了“Feel GoodRevolution”的营销主题，以简洁而直接的方式强调了Crocs一贯以来所坚持的 舒适、活泼和有创意的品牌形象， 同时也希望传递出一种在产品设计方面的突破和变化，让更多的消费者可以在一年中享受到舒适和新颖的休闲生活的鞋子。

战略定位

舒适、时尚、个性化的休闲鞋品牌，强调产品舒适度和实用性，同时注重设计和时尚感

市场背景

• 过去三年远程办公的兴起，成为了拖鞋流行的时代大背景 ； 如今的年轻人越发不在意外界的评价，以及将 个人舒适 放在首位的态度，更让拖鞋成为了种 自我解放 的象征。

• 看重商品能否 “ 悦己 ” 和 “ 社交兴趣 ” ，新青年的消费行为与社交已形成深度绑定关系，对于同好圈层的归属感是吸引新青年消费的重要因素对品牌而言，用兴趣配对圈层， 将产品设计与不同社交场景进行融合 ， 将 会使得产品在社群中形成更好的传播效应，进一步打开新青年消费市场。

人群分析

• 客户群较为广泛，18-44岁的家庭主妇、孩子、户外运动爱好者及医护人员等。

• 这些消费者对于鞋子的舒适度和实用性有着极高的要求，他们更加注重 品牌的性价比和品质保障

品牌名称

Crocs 卡骆驰

品牌slogan

Come as you are 天生自在 强调Crocs的多样性和包容性

可视差异化：创新价值

品牌标志

鳄鱼头，代表着品牌的野性、自由和力量

视觉海报

体验差异化：放大价值

营销策略分析

联名营销

• 2016 年设计师Christopher Kane在洞洞鞋上点缀上宝石，带上了秀场

• 2018 年巴黎世家在时装周上更进一步，给洞洞鞋配上了 10 厘米的厚底，重要的转折发生在 2021 年，前 YEEZY 设计师与 Crocs 合作推出指纹洞鞋。这是 Crocs 首次允许设计师改变洞洞鞋的外观，这次大胆尝试成果显著，社交平台讨论热度高涨，二级市场价格水涨船高

利用联名来为常规款造势

光轮款作为新鞋型，曾在与伦敦独立设计品牌 Lazy Oaf 联名款中亮相。国内则是先在 9 月底与设计师品牌 SusanFang 合作，登上了伦敦时装周。又出现在了10月与欧阳娜娜的第二波联名款、7-Eleven 联名款中国限定配色中。回顾Crocs的破圈一一先与时尚品牌联名，贴上潮流标签，再与明星和大众消费品牌联名，打开声量和关注度

个性化营销

而随着千禧一代和Z世代步入青中年，吸引年轻人逐渐成了品牌新议题，这一时代变迁也为 Crocs 打开了应对争议的新思路，2017年 他们从美丑之争上升到价值理念，推出了 Come As You Are (天生自在)全球营销活动，邀请年轻一代明星讲述自我接纳和保持真我的经历。这次活动不但鼓励人们穿自己舒服的鞋履，还强调要珍惜自己的特别之处，品牌核心也从舒适穿着拓展为个性化表达。这是从功能需求到精神需求的叠加，更重要的是， 强调个性，为接轨时尚潮流，打入年轻人市场埋下了伏笔。

明星营销

Crocs 与代言人的合作方式和重点其实有所变化。签约金晨，主要落点在她从舞者到演员的转型，描绘的是关于“我”的舒适赞礼， 找寻内心深处的生活本能，勇于表达最真实的自我，重在品牌理念的传递。

与欧阳娜娜和白敬亭的合作则更进一步。先是与欧阳娜娜个人品牌 ROOM 1042 推出限量联名款，随后与白敬亭服饰品牌 GOODBAI 三方联名推出限量款，不仅是鞋花，在外观上也有所改动。

产品策略

聚焦洞洞鞋，用一个产品线打穿不同场景

在2014 年，Crocs 明确提出精简鞋类产品线。在横向品类拓展上谨慎和克制，在纵向上打透，在经典洞洞鞋的基础上不断创新，用一个产品线打穿不同场景。加上绒毛变得适合冬天穿，加上厚底适合日常时尚穿搭，加上防滑和鞋套还能变身登山鞋。因为颜色和形状结构都比较简单，洞洞鞋可以融入各种场景。

产品与定价

定价区别常规款和特殊款

Crocs在定价上似乎也在与时尚品牌靠近。 经典常规款售价在 300-400元之间，而云朵款、泡芙款、光轮款则分别为 639 元、739 元、879 元。

多变鞋花，踩中时髦趋势

鞋花 ，是安插在洞洞鞋上的装饰品，官方产品称为智必星，Crocs 早在 2006年就收购了这一业务， 强调个性化，而国内是在洞洞鞋逐渐时尚化后，才迎来了DIY热潮。

Crocs 品牌总结

• 运动拖鞋的出圈， 拉高了消费者对 拖鞋时尚度和舒适度的阈值 ，也吸引着时尚品牌开始认真关注起拖鞋这个品类，并促使了像Crocs、Birkenstock等休闲鞋履品牌的潮流化加速。

• “丑拖鞋”们之所以能够成为潮流，一方面与当代消费者对于 闲适、实用、简约单品的强烈需求脱不开干系 ，另一方面也得益于品牌在 拖鞋功能性及时尚度 上的不断加码，使得这一单品一改土味廉价的负面形象。

• 未来，拖鞋这一单品或将从休闲场合逐渐扩展到更广阔的场景。国内拖鞋行业一直处于低端阶段，中高端品牌较少， 品牌化的拖鞋或将在竞争激烈的赛道中脱颖而出 。

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