OB欧宝定位方法理论“ 认知差异化+可视差异化+体验差异化”体系 — 解析“ 薇诺娜 ”价值定位
薇诺娜成立于 2010 年,是云南贝泰妮生物科技集团股份有限公司旗下的核心品牌。致力于在敏感肌肤问题领域不断研究,研发出适合敏感肌的护肤品,改善肌肤常见敏感问题,修护肌肤屏障。
认知差异化:发现价值
基于皮肤学专业,联动国内外皮肤学、植物学、生物学领域人才,组成产学研一体化的薇诺娜研发团队,针对国人敏感肌肤问题的发生原因、治疗、护理机理进行了大量的基础研究与深入探索,依托 云南丰富植物资源进行活性物筛选 ,进一步完善活性成分提取及功效研究,最终才运用到产品配方中,诞生了 专注敏感肌肤的功效性护肤品牌 薇诺娜。
战略定位
专注敏感肌肤的功效性护肤品牌
市场背景
消费需求激增 ,敏感肌市场成为黄金赛道
新式护肤概念和医学美容的兴起,助推 “药妆” 发展
全球 抗衰市场规模逐渐扩大 ,国内呈现低龄化趋势
人群分析
敏感肌肤人群
品牌名称
薇诺娜
品牌slogan
无惧敏感,就要专业
可视差异化:创新价值
品牌标志
视觉海报
包装设计
采用红、白、灰为主色调,形成极简的设计风格,红色与灰色交叉,形成十字架,契合医用的十字符号,形成具有专业性品牌联想。
体验差异化:放大价值
营销策略分析
社会化营销
小红书:围绕产品功能及自身问题词,满足用户实用需求
微博:皮肤科专家在线义诊,解答消费者护肤疑惑
抖音、快手: 专业测评 制造话题 美妆教程
明星 IP 加持 : 罗云熙、舒淇为代言人 ,热门单品 + 明星效应强强组合 ,实现销量、流量的双爆发
直播带货 : 明星与专家医生坐镇敏感肌颜究所,综艺感十足,以 “ 直播综艺 ” 形式打造直播
线下
525全民护肤日”大型公益活动 开设美妆快闪店“敏感智愈所”增强互动
跨界营销
薇诺娜 X 中国邮政
推出《民族力量 · 中国制造》纪念版邮册,以民族力量为主题,记录了新中国成立、改革开放抗击 SARS 、北京奥运会等中华民族经历的历史大事件
推出中国邮政 ICON 联名限量礼盒,红绿撞色搭配的邮政小包礼盒,吸睛率十足
产品策略
以专注敏感的护理切入市场,强调专业医学护肤作用
品类布局
乳液面霜赛道:竞争激烈发展成熟
防晒/精华赛道:增速明显,潜力较高,淘系的增长率(43.6%)
产品线以舒敏保湿系列为主,拥有最多的套装组合及产品品类,同时价格浮动较大,因产品的规格及套装内容不同
薇诺娜 透明质酸系列 属医疗器械类价格较低,多数消费者使用舒敏系列会形成品牌效应,对产品产生好感
采用先试后买策略
大单品产品采取小规格产品先试后买的策略,来提高销量。
医研赋能
与专家合作并成立薇诺娜研究院,经过医院临床验证及权威机构12000次肌肤测试。
因地制宜
利用云南四种特有的植物 --青刺果、马齿苑、滇重楼、滇山茶,它们活性提取物,分别具有修复皮肤屏障、抗炎、抗痤疮棒状杆菌和美白作用
产品价格
薇诺娜凭借与医院合作、强研发实力,将产品定位于中高端市场。产品价格多在50~300的价格带,51~500价格带的产品销量占比接近90%,部分产品价位超国际大牌
薇诺娜 品牌总结
薇诺娜定位 功能性护肤市场 ,高增速加上低渗透率,赋予了功能性护肤市场较大的发展潜力薇诺娜也抓住了这一机遇。
打造 大单品的产品策略 ,就产品而言,薇诺娜主打天然植物成分如青刺果、马齿苋等,与国外竞品形成差异化。
构造 舒敏品牌人设 ,薇诺娜力图打造“敏感肌专家”形象.从研究成果、产品成分、专利技术等方面进行重点宣传,加强消费者对“薇诺娜即舒敏”的品牌认知
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